"Управление магазином": В чем секрет лояльности современного покупателя?

 Вопрос первый: Почему вы любите близких людей?

За красоту? За хрустящие утренние круассаны? За чистый пол?

Ответ: Нет, близких любят за то, что они есть!

Вопрос второй: Почему клиенты предпочитают ваш магазин?

За красоту? За хрустящие утренние круассаны? За чистый пол?

…Думаю, ответы на этот вопрос у лояльных клиентов, приверженцев вашей компании будут близки к ответу "За то, что он есть!".

Желательно как можно чаще задавать себе вопрос – "почему клиенты выбирают нашу организацию?" – ответы должны стимулировать вас на новые действия навстречу к покупателю, на искреннее дружелюбное отношение, и тогда клиент будет вам верен, будет готов к новым посещениям и покупкам.

По оценкам экспертов, сегодня российский ретейл находится в стадии содержательного роста. Уже сформировались основные игроки розничного рынка, у покупателей созрели вкусовые предпочтения. Количеством и разнообразием товара российского клиента не удивишь, и основным оружием ретейлера становится внимательное отношение к покупателю – важно проявить заботу, показать все выгоды от вашего сотрудничества, нестандартные решения стандартных вопросов.

Значительная часть данного номера посвящена теме лояльности покупателей – вы можете ознакомиться с оригинальными авторскими статьями и интервью, отражающими взгляд современных участников, экспертов и аналитиков рынка – Вадима Байкова, Елены Закаблуцкой, Виктора Зимина и др. В материалах охарактеризован как в целом розничный рынок России, так и отдельные его направления, представлен спектр современных программ работы с клиентами и пр.

В целом последний номер уходящего лета получился "живой", интересный – авторы постарались отразить основные тенденции современной розницы: работа магазина в ЗАТО, расширение ассортимента нетрадиционными товарами, особенности специализированных торговых центров и пр. Приглашаю познакомиться с содержанием, перевернув страницу, а далее – погрузиться в познавательные материалы!

Желаю удовольствия и пользы от чтения!

 

РУБРИКА "МАРКЕТИНГ"

 

ИННОВАЦИИ В БИТВЕ ЗА ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ: ПОКУПАТЕЛИ В КАПКАНЕ БОНУСНО-ДИСКОНТНЫХ ПРИВИЛЕГИЙ

 Виктор Зимин, генеральный директор Экспертно-аналитической и информационно-рейтинговой компании "ЮНИПРАВЭКС"

Научно-практическая статья, подготовленная Экспертно-аналитической и информационно-рейтинговой компанией "ЮНИПРАВЭКС" специально для журнала "Управление магазином", открывает цикл публикаций, посвященных проблеме управления торговыми инновациями в деликатной сфере бескомпромиссного удержания клиентов в жестком капкане программ лояльности. Сегодня обсудим, какие программы наиболее эффективны для магазинов, предлагающих покупателям самых ходовые "товары народного потребления": продовольственные и непродовольственные, одежду и обувь, хозяйственно-бытовую и аудио-, видеотехнику. Зачем вообще магазину тратиться на бонусно-дисконтные привилегии для постоянных клиентов? И кому это больше выгодно – магазину или покупателю?

И СНОВА ЗДРАВСТВУЙТЕ!

РАССУЖДЕНИЯ ПО ТЕМЕ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Елена Закаблуцкая, консультант по управлению

В психологии коммуникаций давно утвердилось два мнения: "у вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление" и "изменить сложившийся на кого-либо/что-либо (человека, явление, объект, систему и т. п.) взгляд практически невозможно". Если так, то приходится признать, что если с самого начала что-то не заладилось с позиционированием магазина или торгового центра либо старт его был прекрасен, но потом руководством был допущен промах по модели "начали за здравие…" и покупатель ведет себя не слишком лояльно, переломить ситуацию нельзя? Не будем столь категоричны. Модифицировать отношение потребителя можно, но задача эта не из легких.

РУБРИКА "ТЕНДЕНЦИИ"

 

О ПРИНЦИПАХ ФОРМИРОВАНИЯ КЛИЕНТСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ

В РОССИЙСКОМ РЕТЕЙЛЕ

ИНТЕРВЬЮ С ВАДИМОМ БАЙКОВЫМ, ПРЕДСЕДАТЕЛЕМ ТСС GLOBAL В РОССИИ

 Российский рынок розничной торговли, при всей своей самобытности, сегодня активно изменяется, "впитывая" мировые тенденции. Так, основные принципы формирования клиентской лояльности в российском ретейле представляют собой удачную компиляцию собственного опыта и "заморских" заимствований.

Сегодня на вопросы журнала "Управление магазином отвечает Вадим Байков, председатель ТСС Global в России, и подчеркивает, что сегодня меняется покупательское поведение, технологии, возникают новые каналы продаж, и тот, кто не готов принять и использовать эти изменения, останется за бортом

 

РУБРИКА "МАРКЕТИНГ"

 

КОВАТЬ… ПРИВЕРЖЕННОСТЬ…ПОКА ГОРЯЧО!

ПОЛИТИКА СОВРЕМЕННЫХ МАГАЗИНОВ В РАБОТЕ С ПОКУПАТЕЛЯМИ

Ольга Кугушина, директор PR-агентства LoCus Group

Специфика российских программ лояльности заключается в том, что в нашей стране этот маркетинговый инструмент применяется не для повышения самой лояльности клиентов, а для увеличения среднего чека и стимулирования повторных покупок. Понятно, что это может привести лишь к кратковременному росту продаж и маржинальности. Качественно разработанная программа лояльности же направлена в первую очередь на удержание клиента в долгосрочной перспективе, а только потом на увеличение частоты покупок и величины продаж.

Несмотря на высокое проникновение программ лояльности, почти все их участники готовы совершать покупки даже без использования карт. Это говорит о том, что дисконтные и бонусные карты не предоставляют потребителям достаточно интересных привилегий и бонусов, чтобы всегда держать их в кошельке. Что делать? Как повысить лояльность покупателей сегодня?

 

НОВЫЕ ВЫЗОВЫ. КАК СФОРМИРОВАТЬ И ПОДДЕРЖИВАТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ВАШЕМУ МАГАЗИНУ/ТОРГОВОМУ ЦЕНТРУ В ИНТЕРНЕТЕ?

ИНТЕРВЬЮ С ЕКАТЕРИНОЙ КРУПЕЦКОЙ, ГЕНЕРАЛЬНЫМ ДИРЕКТОРОМ

КОНСАЛТИНГОВОЙ КОМПАНИИ FENIX CONSULT GROUP

Работы по управлению лояльностью потребителей – неотъемлемая часть конкурентоспособной маркетинговой программы магазина (торгового центра). В интервью подробно поговорим о сравнительно новом инструменте работы с лояльностью – интернет-маркетинге, расскажем, почему сегодня все больше компаний обращаются к интернет-продвижению, разберем ключевые моменты работы с ним.

РУБРИКА "РЕТЕЙЛ В РЕГИОНАХ"

 

ЗАКРЫТАЯ ТЕРРИТОРИЯ! СПЕЦИФИКА РАБОТЫ

ПРОДУКТОВЫХ МАГАЗИНОВ В ЗАТО

ИНТЕРВЬЮ С МАРИЕЙ ПРОХОРОВОЙ (КОМПАНИЯ RETAIL CAPITAL)

Закрытые территориально-административные образования – особые регионы нашей страны, хранящие тайны государства. На "особом" положении находятся и градообразующие объекты, и живущие здесь люди. О специфике работы розничных продуктовых сетей в ЗАТО сегодня поговорим с Марией Прохоровой, консультантом проекта Retail Capital, раскрывая проблемы стратегии выхода розничных магазинов на рынок ЗАТО, работы с администрацией города, особенности целевой аудитории и пр.

СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ТОРГОВЫЕ ЦЕНТРЫ – СЕКРЕТ УСПЕХА

Ольга Земцова, Ольга Збруева, консалтинговая компания ASTERA

О российском рынке тематических, или специализированных торговых центров принято говорить как о "молодом". Хотя в Москве уже достаточно "старожилов" этого формата. Например, ТЦ "Горбушкин двор", ТЦ "Экстрим", ТЦ "Твой Дом", ТЦ "Гранд", ТЦ "Три кита" и др. Регионы также могут похвастаться многочисленными обувными и мебельными торговыми объектами. Но в большинстве своем полноценные специализированные торговые центры расположены в городах с населением свыше 500 тысяч человек. Малые "губернии" – до 200 тысяч человек – остаются пока "не у дел".

О факторах успешности специализированных торговых центров в малых городах рассказали консультанты компании ASTERA в альянсе с BNP Paribas Real Estate.
 

РУБРИКА "МАРКЕТИНГ"

 

ХВАТИТ СТИМУЛЯЦИИ, ЗАЙМИТЕСЬ УДОВЛЕТВОРЕНИЕМ!

 Александр Колодий, владелец специализированных магазинов платьев Sister’S Dress Gallery

В условиях конкуренции с "большими коробками" (торговые центры, супермаркеты, городки торговли) требуются практики, дающие гарантированный результат выживания и развития именно на нашем рынке и именно в данный момент. Ибо слепое копирование опыта/методик ведения дел мировыми компаниями чаще приводит к убыткам и банкротству независимых предпринимателей… Пора разобраться, кто друг, а кто враг развитию малого бизнеса. Статья адресуется управляющим независимыми малыми и средними магазинами.

РУБРИКА "ТОРГОВЫЙ ЗАЛ"

 

ВЫКЛАДКА ТОВАРА. ОСОБЕННОСТИ ВНУТРИМАГАЗИННОЙ ИНФОРМАЦИИ

Леонид Иванов, генеральный директор и главный консультант консалтинговой фирмы "Иванов и Партнеры"

 Продолжаем цикл статей о методах управления механизмами принятия решения о покупке нашего постоянного автора. Сегодня мы завершим разговор о выкладке товаров в торговом зале, обозначив самые важные правила размещения продукции на полках, а также разберем тему эффективного размещения внутримагазинной информации.

 

ПРОДАЮЩИЙ ДИЗАЙН. РОЛЬ ЭЛЕМЕНТОВ ИНТЕРЬЕРА МАГАЗИНА В ПРОДАЖАХ

 Наталья Иванова, дизайнер интерьеров ретейла

Добрый день, дорогие читатели!

Этой статьей я хотела бы продолжить тему дизайна магазина, его роли в увеличении объемов продаж. Постоянные читатели наверняка помнят предыдущие материалы на данную тему, где были подробно представлены принципы оформления магазина, выбора элементов фирменного стиля, создания продающего внешнего и внутреннего торгового пространства. Сегодня хочу "развить" тему важности правильного оформления магазина, раскрыв новые аспекты и ракурсы вопроса.

РУБРИКА "АССОРТИМЕНТ"

 

ДИВЕРСИФИКАЦИЯ АССОРТИМЕНТА

РАСШИРЕНИЕ АССОРТИМЕНТА ПРОДУКТОВОГО МАГАЗИНА

НЕТРАДИЦИОННЫМИ ТОВАРАМИ

 

Анна Чепурнов, начальник отдела по управлению ассортиментом ООО "Экспресс Ритейл"

Эффективность – важнейшая качественная характеристика любого бизнеса, тем более розничного. В условиях нарастающей конкуренции, когда удивить покупателя становится все труднее, расширение ассортимента продуктового магазина нетрадиционными товарами становится скорее нормой, нежели исключением. Почему узкоспециализированные магазины теряют привлекательность? Ответом на этот и другие вопросы по теме выигрышности диверсификации ассортимента современного магазина с читателями журнала делится наш автор.

НАПИТКИ БОГОВ!

СПЕЦИФИКА ПРОДАЖИ СОКОВОЙ ПРОДУКЦИИ

 

Наталья Мчедлидзе, директор по маркетингу компании "Норд Коммерц", доцент кафедры международного маркетинга САФУ.

Полки магазинов сегодня ломятся от широкого и глубокого ассортимента соковой продукции. Покупателю довольно сложно ориентироваться в таком многообразии. За помощью, как правило, он обращается к продавцу, но далеко не всегда ее получает, поскольку сам продавец имеет слабое представление о том, чем отличаются разные виды соковой продукции.

Продолжаем цикл статей Натальи Мчедлидзе.

Сегодня вы получите ответы на следующие вопросы: как помочь покупателю выбрать марку соковой продукции из такого огромного количества предложений; какая из них лучшая и почему; чем соки отличаются от нектаров и сокосодержащего напитка; какой аргумент можно использовать продавцу, предлагая ту или иную марку продукции; что влияет на выбор покупателя.

РУБРИКА "АВТОМАТИЗАЦИЯ"

 

RFID В РЕТЕЙЛЕ. БУДУЩЕЕ? НАСТОЯЩЕЕ!

Статья подготовлена специалистами компании АНТИвор

Сегодня конкурентоспособность и рентабельность бизнеса все больше зависит от оперативности передачи данных о бизнес-процессах менеджерам, принимающим решения. По-настоящему высокой эффективности управления способны достичь компании, внедряющие современные технологии и организовавшие замкнутый цикл передачи данных по информационным каналам. Именно техника помогает получать полную и актуальную информацию в любой момент времени, что дает важнейшие преимущества перед конкурентами. Владение информационной базой является основой для принятия управленческих решений, позволяющей компании развиваться и укреплять свои позиции на рынке.

ОПТИМИЗАЦИЯ РАСХОДОВ НА ПЕРСОНАЛ В СОВРЕМЕННОМ МАГАЗИНЕ

ИНТЕРВЬЮ С АНТОНОМ МИХАЙЛОВЫМ, ДИРЕКТОРОМ ПО МАРКЕТИНГУ

BIOLINK SOLUTIONS

Кто больше всего ворует в магазинах – покупатели или сотрудники? Согласно результатам последнего опроса 1 187 ретейлеров из 43 стран мира, проведенного в рамках исследования GlobalRetailTheftBarometer [1], вороватые посетители обходятся предприятиям торговли в 1,5 млрд долларов, тогда как потери от махинаций персонала составляют $41,7 млрд, то есть почти в 28 раз больше.
 

РУБРИКА "ЭФФЕКТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ"

 

ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ, ИЛИ ПОСТОРОННИМ ВХОД ВОСПРЕЩЕН

КОНТРОЛЬ И КОРПОРАТИВНЫЕ СТАНДАРТЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ

 Вероника Ярных, кандидат экономических наук, генеральный директор компании "Центр управленческих компетенций"

Дорогие друзья!

Предлагаю вам сегодня поговорить о стандартах обслуживания. Вопрос во многом актуальный не только для крупных и малых сетей, но и для небольших магазинов шаговой доступности. В прошлом номере мы обсуждали с вами вопрос интерпретаций во взаимодействии с подчиненными, но не меньше различных "переводов" бывает и у корпоративных стандартов обслуживания. Обсудим основные проблемы, найдем решения…

РУБРИКА "ПЕРСОНАЛ"

 

АИСТ ПРИНОСИТ?..

ОТКУДА ПОЯВЛЯЮТСЯ РУКОВОДИТЕЛИ РОЗНИЧНЫХ КОМПАНИЙ?

Игорь Ходыкин, топ-менеджер, член Комитета по торговле Архангельской ТПП.

О том, что чудеса в мире продаж бывают, мы знаем из "былин" 90-х и из "сказок" 2000-х. Я смотрю на эти самые "чудеса" через призму прожитого мною в профессии и, увы, не испытываю восторга, эйфории или веры в то, что "некое крылатое" создание спешит совершить чудо. Аист никого не принесет, и некий "гений" управления торговой сетью не возникнет на пороге офиса в разгар совещания по актуальной теме. Оставим "аистов" для студентов, а сами поговорим о том, что реально происходит.

РУБРИКА "ПРАВОВОЙ КОНСАЛТИНГ"

 

КОЛЛЕКТИВНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

ПРАВИЛА УСТАНОВЛЕНИЯ ЗОН МАТЕРИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ

Ситуация 1

Учредителями ООО являются АО и физические лица. ООО является торговой организацией (магазином). АО является основным поставщиком товаров для ООО. Продавцами работают жена директора ООО и их сын, с ними заключены договоры о полной индивидуальной ответственности. У всех троих имеется доступ на склад ООО, они самостоятельно выполняют функции по отпуску товара. Директор ООО получает товар на складе АО для магазина. Таким образом, директор ООО, его жена и сын фактически работают в составе бригады без передачи товарно-материальных ценностей друг другу по актам.

Учредители ООО заинтересованы в заключении с ними договора о полной коллективной (бригадной) материальной ответственности. Может ли быть заключен такой договор в данной ситуации? Будет ли протокол внеочередного собрания участников ООО являться законным и достаточным основанием для установления такой ответственности в одностороннем порядке?

Ситуация 2

Сотрудниками магазина (ООО) являются генеральный директор и два продавца, они же будут входить в состав бригады, с которой планируется заключение договора о коллективной (бригадной) материальной ответственности.

Кто будет являться сторонами при подписании данного договора, кем он должен быть подписан? Кто будет являться работодателем – ООО в лице генерального директора? Кто должен подписывать договор в качестве руководителя коллектива (бригадира)?

РУБРИКА "ТЕНДЕНЦИИ"

 

HOUSEHOLD RETAIL CLUB – НОВЫЙ ЭТАП В РАЗВИТИИ РОССИЙСКОГО РЫНКА ТОВАРОВ ДЛЯ ДОМА. РЕПОРТАЖ

7–8 июня 2012 года в Москве в отеле Renaissance состоялся саммит DIY&Household Retail Russia, ежегодно объединяющий первые лица рынка розничной торговли товарами для ремонта и интерьера, дачи и сада. В рамках саммита состоялась первая неформальная встреча лидеров российского рынка товаров для дома – Household Retail Club.

Подробную информацию о журнале и условиях подписки Вы можете найти на сайте http://www.trademanagement.ru//