журнал "Управление магазином", № 9, 2013
Современный магазин так и хочется сравнить с японской гейшей – он непременно должен быть ярким, заманчивым, привлекать ароматами, услаждать слух ненавязчивыми беседами и мелодиями. И если вспомнить происхождение слова "магазин" — от арабского "склад", — то мы поймем, что магазина сегодня – это уже целое искусство создания привлекательного пространства, а не просто место для накопления товаров. Лидеры отрасли давно осознали то, что ритейл-бренд – это не только товар, но и аромат, и выверенный аудио- и видеоряд, и правильно организованное зонирование и пр.
В свежем номере журнала поговорим о том, что такое "продающая атмосфера" в магазине, как впечатлить клиента, чтобы он сделал-таки покупку, если даже зашел на минутку – "переждать дождь". Уделим внимание вопросу взаимодействия с такими специфическими потребилями, как экоориентированные клиенты — рассмотрим стратегии лидеров! А на круглом столе вы сможете ознакомиться с мнением ваших коллег, представителей различных регионов, по проблемам работы магазина во время спада продаж.
Ждут вас и другие интересные материалы.
РУБРИКА "ПРОДАВЦЫ И ПОКУПАТЕЛИ"
Дети в магазине: как с ними работать?
Елена Закаблуцкая, консультант по управлению, сертифицированный бизнес-тренер, эксперт в области формирования лояльности персонала
В дни, когда я пишу эти строки, пассажиры московского метро, поднимаясь или спускаясь на эскалаторе, регулярно имеют удовольствие любоваться на рекламу огромного торгового центра. На рекламном щите изображены симпатичные детишки, которые заняты каким-то важным кулинарным действом, а слоган такой: "Сдай маму на шопинг!" То есть, очевидно, смысл следующий: не ходи с мамой по магазинам, это скучно; пусть гуляет одна, а ты займись чем-то интересным. Какая трогательная забота о детях, не правда ли? Просто хочется пролить слезу…
РУБРИКА "ТОРГОВЫЙ ЗАЛ"
Аудио- и видеосопровождение продаж в магазине: что было, что будет, на чем сердце успокоится… Часть 1. Контент
Ксения Светличная, руководитель Центра Аудиобрендинга, творческий директор компании "Кубик Медиа".
Современный ритейл невозможно представить без музыкального и видеооформления. Лет 10 назад это было очевидно далеко не всем маркетологам. Чаще всего звучал вопрос: а насколько увеличатся продажи, если мы озвучим наш торговый зал в соответствии с законами воздействия музыки на психику. В ответ я обычно приводила статистику западных исследований того времени: под воздействием функциональной музыки процент спонтанных покупок увеличивается на 35%. Ни доказать, ни опровергнуть сей факт на опыте российских торговых предприятий так и не удалось – проводить исследования об эффективности использования музыки в торговых зонах никто из клиентов не захотел. Посему вопрос и по сей день не имеет четкого ответа. Да и актуальность этого вопроса как-то свелась к нулю – сегодня никто из ритейлеров не требует доказательств того, что музыка является необходимым инструментом в продажах в том, что она позволяет создать нужную атмосферу, стать элементом брендинга и, в результате, стать частью впечатления клиента. Более актуальны стали конкретные вопросы: какую именно музыку использовать, как ее доставить в магазин и как быть с оплатой авторских вознаграждений?
РУБРИКА "ПЕРСОНАЛ"
Нематериальная мотивация продавцов. Основания для разработки и примеры
Евгения Коряковцева, консультант, независимый бизнес-тренер.
В силу работы на рынке розницы я часто слышу от своих партнеров запросы о разработке мер нематериальной мотивации. Зачастую мы рассматриваем методы немонетарной мотивации как некий аналог заработной платы, не несущий затрат, но призванный компенсировать уровень оплаты труда и все-таки заставить продавцов выкладываться на 100%. Это такой хитрый ход, чтобы и денег не платить, и требовать работы изо всех сил. Безусловно, я утрирую, но хотелось бы рассмотреть вопрос нематериальной мотивации немного по-иному, через систему мотиваторов и демотиваторов продавца.
В этом материале мы будем рассматривать меры нематериальной мотивации как совокупность действий и факторов, нацеленных на повышение заинтересованности продавца в рабочем процессе и его результате, не включенных в структуру заработной платы.
Вечер перестает быть томным…
Неформальный лидер в коллективе магазина: как использовать его потенциал на благо общего дела
Владислав Коробейников, специалист по развитию личности
Формальный и неформальный лидер в коллективе: иногда это разные люди, а нередко это один и тот же человек. Как говорится, един в двух лицах. Естественно, вариант единства наиболее предпочтителен для "атмосферы" в коллективе, поскольку исключает двойственность власти, борьбу и конфликтность между лидерами, сохраняя тем самым единый вектор управления и внутренних коммуникаций.
Наличие же ситуации двух лидеров, формального и неформального, уже самим фактом своего существования создает напряжение и конфликтность, поскольку, к сожалению, лидеры зачастую преследуют разные интересы и общего в их действиях и помыслах немного.
РУБРИКА "ПРОДАВЦЫ И ПОКУПАТЕЛИ"
Как продать коня с крыльями.
Мини-тренинг по выявлению и формированию потребностей покупателя
Елена Мизинова, ведущий консультант Международного мебельного кадрового центра.
Проходя по книжному магазину, я насчитала около 23 изданий, которые учили работе с возражениями, и не увидела ни одного по их профилактике. Почему?
Наиболее сложный этап продаж – это работа с потребностями. Большинство будет спорить, утверждая, что важны все этапы или, как заявляют большинство торговых подразделений, важнее работа с возражениями. Но они и не возникнут, если правильно отработать этап работы с потребностями.
И вроде бы все понимают ее важность. Но что мы видим в реальности? Продавцы отчаянно рассказывают о разных группах товаров, готовы презентовать покупателю весь магазин, только бы его не слушать. Особо продвинутые продавцы после посещения тренингов или "тайного покупателя" все-таки задают покупателю пару вопросов. Но далее вновь переходят к презентации и, как следствие, к активной работе с возражениями.
РУБРИКА "СТРАТЕГИЯ"
Стрит-ритейл и торговый центр – спор за эффективность
Наталья Паули, заместитель директора по связям с общественностью ГК "Обувь России".
Развитие рынка качественной торговой недвижимости является одним из факторов, который определяет рост обувного розничного рынка в долгосрочной перспективе. Для любой сети, которая нацелена на активный рост, тем более что рынок сейчас это позволяет, вопрос подбора удачной площадки для размещения магазина становится ключевым. К этому также добавляется дилемма: открываться в торговом центре или в стрите. ТЦ — модно и популярно, стрит — проверено, но вроде устарело. Всегда ли это так? И как подходить к выбору потенциальной площадки для магазина? Если вы традиционно развивались в стрите, как продумать стратегию выхода в ТЦ? Об этом пойдет речь в статье.
КРУГЛЫЙ СТОЛ
Принципы работы магазина во время спада продаж
Сезонная "болезнь" снижения спроса на товар известна всем ритейлерам. Спад продаж – это периодические колебания спроса в зависимости от времени года, погодных факторов, праздников, бюджета покупателей, их привычек и стереотипов.
Как же работать в период спада продаж? Какие инструменты коммуникации с клиентами использовать? Каким образом коррелирует рост объема рекламы магазина и рост продаж его товара? Может ли продавец быть виновным в спаде продаж?
На эти и другие вопросы круглого стола журнала "Управление магазином" отвечали наши авторы – руководители из сферы ритейла.
РУБРИКА "МАРКЕТИНГ"
Коммуникация с экоориентированным потребителем. Обзор стратегий лидеров
Роман Назаров
Ритейл находится на распутье: есть много способов перетянуть поток эко-потребителей в конкретный магазин, но пока непонятно, какой способ более эффективен, поэтому пробу проходят разные коммуникационные стратегии.
Как увеличить и изучить лояльную аудиторию розничной сети
Елена Баева, старший аналитик отдела исследований рынков департамента консалтинга РИА "РосБизнесКонсалтинг".
Программы лояльности – один из перспективных методов организации розничного бизнеса, доказавший свою результативность в расширении лояльной аудитории в условиях сильной конкуренции. Многие ритейлеры пытаются привлечь покупателя, устанавливая более низкие цены на товары. Но ценовое дисконтирование дает лишь временный эффект, не удерживая приток клиентов в магазине. На удержание покупателей и увеличение лояльной аудитории направлены программы лояльности.
Бренд – это ассортимент
Продолжаем публикацию отрывков из книги Арндта Трайндла "Мастерство ритейл-брендинга". Сегодня речь пойдет об ассортименте. Автор акцентирует внимание читателя на том, что покупатели любят простоту и прозрачность и, как следствие, выбирают те магазины, которые облегчают процесс принятия решения.
РУБРИКА "ЭФФЕКТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ"
Корпоративная культура в магазине, или Действительно ли мы разные?
Вероника Ярных, кандидат экономических наук, генеральный директор компании "Центр управленческих компетенций"
Дорогие друзья! Надеюсь, что все уже успели отдохнуть и вновь приступить к работе! Мы продолжаем нашу колонку, и сегодня я предлагаю поговорить о корпоративной культуре компании. На эту тему написана масса материалов, давайте попробуем взглянуть на проблему с нового ракурса…
РУБРИКА "ПРАВОВОЙ КОНСАЛТИНГ"
Свой чужой товарный знак
Как защититься от необоснованного привлечения к административной ответственности за незаконное использование товарного знака
Юлия Краснобаева, юрисконсульт юридического агентства ЮС КОГЕНС
Осуществляя ввоз, предлагая к продаже или реализуя те или иные товары, а также используя в вывеске своего магазина какое-либо обозначение, предприниматель рискует быть привлеченным к гражданско-правовой ответственности за незаконное использование чужого товарного знака, что предполагает выплату значительной компенсации правообладателю, а также административной или даже к уголовной ответственности.
О том, как защититься от привлечения к административной ответственности за незаконное использование товарного знака, читайте в настоящей статье.
РУБРИКА "АССОРТИМЕНТ"
Типичные ошибки категорийного менеджмента. Ошибки цен и ценообразования
Екатерина Бузукова, независимый консультант по вопросам управления ассортиментом.
Сегодня речь пойдет о типовых ошибках в ценообразовании. Это, как правило, любимая тема руководителей – предполагается, что если цены будут "самыми низкими на рынке", то бизнес будет процветать и колоситься. Удивительно, как часто "самые низкие цены" не позволяют компании стать лидером рынка или попросту ее топят. Разберемся, какие ошибки при работе с ассортиментом можно допускать при установлении цен.
РУБРИКА "СТРАТЕГИЯ"
Имидж магазина и его позиционирование
Маргарита Акулич, кандидат экономических наук, доцент, практикующий копирайтер.
Александр Коротков, кандидат экономических наук, заведующий кафедрой экономики и управления Института парламентаризма и предпринимательства
Представляется, что для имиджа торгового предприятия может подойти определение, которое дал бренду всемирно известный эксперт в области брендинга Валли Олинс, который сказал: "Сила бренда происходит от странного сочетания выполнения обещания относительно функциональных характеристик бренда и того, что бренд предлагает на эмоциональном уровне. Когда бренд успешно сочетает эти две вещи, он может добавить к своему образу нас самих". И действительно, имидж магазина зависит от его функциональных и эмоциональных характеристик и от отношения потребителей…
РУБРИКА "АВТОМАТИЗАЦИЯ"
Биометрические технологии в индустрии торговли, питания и гостеприимства. Кейс
Софья Косинцева, руководитель отдела маркетинга компании BioLink Solutions
В статье проанализировано развитие биометрии и распространенность ее в современном мире. Обоснована важность учета рабочего времени в ритейле и HoReCa и рассмотрена специфика этой деятельности в упомянутых отраслях. На конкретных примерах раскрыты преимущества биометрических технологий в управлении персоналом и при учете рабочего времени.
РУБРИКА "ТЕНДЕНЦИИ"
Общепит идет на рекорд
Материал подготовлен специалистами компании ASTERA St. Petersburg
в альянсе с BNP Paribas Real Estate.
Сегмент общественного питания является сегодня одним из самых динамично развивающихся на рынке коммерческой недвижимости. Вопреки традиционному для летнего периода сезонному спаду активности арендаторов операторы данного профиля продолжили наращивать свое присутствие в крупных городах России: успешные сети увеличивают количество точек, новые бренды выходят на рынок с амбициозными планами. Высокий уровень конкуренции и насыщенности рынка стимулирует игроков к созданию новых форматов и концепций.
РУБРИКА "ПРАВОВОЙ КОНСАЛТИНГ"
Права ли налоговая инспекция?
Эксперт: Вероника Сергеева, член Палаты налоговых консультантов, эксперт службы Правового консалтинга ГАРАНТ
ИП имеет два магазина в разных зданиях. В каждом магазине есть ККМ. По окончании смены согласно кассовой ленте сумма выручки полностью изымается предпринимателем, приходуется полностью по приходному ордеру (отдельно по каждой ККМ) и отражается в кассовой книге предпринимателя.
Для работы необходима разменная монета. Кассовая книга ИП ведется одна, в торговых точках ведется книга кассира-операциониста, в которой разменная монета не отражается.
ИП выдал по расходному ордеру каждому магазину по 5 тыс. руб. монетами и отразил это в кассовой книге (счет 76).
Налоговая инспекция требует, чтобы ИП ежедневно по каждой кассе выдачу разменной монеты оформлял расходными ордерами и по окончании смены по приходному ордеру приходовал разменную монету. Предъявлен штраф за неполное оприходование наличности.
Права ли налоговая инспекция?
РУБРИКА "МАРКЕТИНГ"
Программы привлечения покупателей современных магазинов
Современные магазины находятся в условиях жесткой конкуренции и борьбы за покупателей. В этих условиях все больше внимания уделяется программам привлечения потребителей для стимулирования покупок "здесь и сейчас" – комплексу BTL. Какие же мероприятия включает система продвижения продаж и каков эффект от их применения для современных магазинов – поговорим с Ольгой Компаниец, канд. экон. наук.
Подробную информацию о журнале и условиях подписки Вы можете найти на сайте http://www.trademanagement.ru/.
