"Новости маркетинга": когда не было слова "Маркетинг"…

 Когда-то предприниматели не знали таких слов, как маркетинг, брендинг и нейминг. Но при этом у них отнюдь не отсутствовало маркетинговое чутье. Разумеется, действовали они во многом интуитивно, а некоторые удачные и перспективные решения и вовсе пришли по наитию. Таким примером может служить история кондитерского предприятия Федора Ландрина, который переставил ударение в своей фамилии, а затем еще и взял себе более модное имя Георг. Настоящий рестайлинг по всем правилам маркетингового искусства! Словом, маркетинг имеет свою историю, к которой полезно и поучительно обратиться. В этом номере в этом нам поможет Александр Игнатенко. Однако мы нисколько не забываем и об эффективных маркетинговых инструментах современности. В выпуске представлены приемы и примеры работы брендов с социальными сетями и другими виртуальными площадками; анализ event-сферы и имиджевой составляющей благотворительности, обзор нестандартных рекламных кампаний в печати, а также рекомендации на тему, как пополнить бюджет компании при работе на выставке, не отходя от стенда.

Приятного и полезного чтения!

Виктор Зимин, генеральный директор Экспертно-аналитической и информационно-рейтинговой компании "ЮНИПРАВЭКС"

ВЫСТАВКА: ВЫСОКАЯ СТАВКА НА КЛИЕНТА, ИЛИ КАК ПРИ ПОМОЩИ СИСТЕМЫ BRAND-TO-BRAND РЕЗКО ПОПОЛНИТЬ БЮДЖЕТ, НЕ СХОДЯ СО СТЕНДА

Научно-практическая статья, подготовленная Экспертно-аналитической и информационно-рейтинговой компанией "ЮНИПРАВЭКС" специально для журнала "Новости маркетинга", продолжает цикл публикаций, посвященных выставочно-конгрессной деятельности. Приводится перечень базовых нормативно-правовых актов и классификатор выставок и ярмарок, имеющих большую практическую значимость для решения задач современного российского бизнеса. Подробно описываются формы участия в выставках, приводится план-график мероприятий по подготовке к выставке. Особое внимание уделяется смете расходов и выставочным бизнесприемам работы с посетителями. В библиографическом разделе публикуются 100 диссертаций и книг по теме "Выставки".

Ульяна Зверева, менеджер проектов АИМ "Редкая Марка"

SOCIALMEDIAINDICATOR: АНАЛИЗ РАБОТЫ БРЕНДОВ БАНКОВСКОЙ ОТРАСЛИ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

Представляем вашему вниманию результаты первого исследования, инициированного агентством "Редкая марка" в рамках проекта Social Media Indicator.

Данный проект представляет собой серию исследований, целью которых является анализ работы брендов в социальных медиа по отраслям. Social Media Indicator опирается на данные автоматизированной системы nippelapp.ru. Сервис позволяет получить информацию об активности и качестве аудитории сообществ в Facebook, "Вконтакте" и Twitter. Стандартными KPI являются размер аудитории и количество социальных действий пользователей. Система позволяет руководствоваться принципиально новым показателем, оценивающим структуру активности аудитории. Первое исследование посвящено банковской отрасли – активности российских банков в социальных медиа.

Федор Вирин, управляющий партнер digital-агентство "НЛО маркетинг"

ПРОДВИЖЕНИЕ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ: БРЕНДИРОВАННЫЕ ИСТОРИИ ЧЕТКО АССОЦИИРУЮТСЯ С БАНКОМ, НО РАССКАЗЫВАЮТ О ЦЕННОСТЯХ ЧЕЛОВЕКА

Тематику SMM в банковской сфере, которая была подробно освящена в исследовании агентства "Редкая марка", комментирует Федор Вирин, управляющий партнер digital-агентства "НЛО маркетинг". Господин Вирин отметил инертность банковской сферы во многих областях деятельности, а также обозначил основные отличия в маркетинговой стратегии мировых и российских банков. Кроме того, Федор коснулся важности ведения маркетинга "с человеческим лицом", поскольку как таковая банковская тематика не слишком интересна пользователям, а вот брендированные истории четко ассоциируются с банком, но при этом рассказывают о ценностях человека, а не банка. В такой ситуации свобода действий у банка в социальной сети намного выше, да и пользователям несравнимо интереснее.

 Мария Скворцова, PRP Group

ШЕСТЬ УСТАНОВОК, КОТОРЫЕ ВЛИЯЮТ НА ВЫБОР ПОКУПАТЕЛЕЙ: ГОТОВНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПОКУПАТЬ ТОВАРЫ И УСЛУГИ НАПРЯМУЮ ЗАВИСИТ ОТ РЕПУТАЦИИ КОМПАНИИ

70% потребителей могут отказаться от покупки продукта, если им не импонирует компания-производитель. К такому выводу пришло PR-агентство Weber Shandwick1, официальный партнер компании PRP Group, в рамках глобального исследования The Company behind the Brand: In Reputation We Trust. В процессе принятия решения о покупке продукции того или иного бренда потребители обращают внимание на репутацию компании-производителя. Более половины потребителей утверждают, что они более уверены в продуктах компаний, которые они уважают. В ходе исследования выявлены шесть основных установок, которые оказывают влияние на выбор потребителями того или иного бренда.

Евгения Чурбанова, директор по стратегическому маркетингу и рекламе ГК "Связной"

ОДНИМ ВЫСТРЕЛОМ ДВУХ МАРКЕТИНГОВЫХ "ЗАЙЦЕВ", ИЛИ КАК "СВЯЗНОЙ" ЗАПУСТИЛ СНЕГОВИКА В ИНТЕРНЕТ

Перед любым большим праздником в маркетинговых отделах и рекламных агентствах царит настоящий цейтнот. Для создания праздничного настроения у клиентов применяется весь комплекс рекламных и маркетинговых средств – от праздничного фирменного стиля в оформлении торговых точек до запуска масштабных скидочных и подарочных акций в сети и офлайне. При этом важно не упустить тот момент, что в маркетинговом "эфире" находится не только ваша компания: поздравить покупателей и клиентов с праздником, показать себя и свои предложения в выгодном свете хотят все. Между тем у потребителей есть свои заботы и предпраздничные хлопоты… Соответственно, выделиться на общем фоне – задача непростая. Кейс от компании "Связной" раскрывает механику реализации одной из праздничных активностей, нацеленной одновременно на поздравление пользователей и продвижение собственного интернет-магазина.

Александр Игнатенко, кандидат политических наук, доцент СПбГУКиТ, журналист

РОССИЙСКИЕ ТОРГОВЫЕ МАРКИ: НАЧАЛО ПУТИ

Потребителям свойственно испытывать большее доверие к тем торговым маркам и брендам, которые присутствуют на рынке хотя бы в течение нескольких лет. А какими были первые российские марки, как происходило их становление? Александр Игнатенко исследует историю появления и развития торговых марок на товарах российского производства.

Александр Игнатенко, кандидат политических наук, доцент СПбГУКиТ, журналист

ПРОДВИЖЕНИЕ КИНО: КАК ЭТО БЫЛО

"Важнейшее из искусств". Это было сказано именно про кинематограф. Действительно, возможности кинематографа с точки зрения PR, продвижения и пропаганды практически безграничны. Современное кино является, прежде всего, коммерческим проектом: здесь и стремление получить максимальные кассовые сборы, и product placement, и многое другое. Но в таких условиях и сами кинофильмы нуждаются в продвижении, и с этой целью заблаговременно продумывается целая маркетинговая стратегия. Александр Игнатенко, анализируя продвижение кинолент в начале прошлого века, проводит параллели между тем периодом и современным бумом роста российского кино. Итак, продвижение кино: как это было?

ИЗ ИСТОРИИ МАРКЕТИНГА: О "ЗАГРАНИЧНОМ" НЕЙМИНГЕ

Тяга к заграничным товарам (или хотя бы "заморским" наименованиям) у российского покупателя уже буквально в крови. Этим весьма успешно пользуются как маркетологи, так и предприниматели, обладающие маркетинговым чутьем. Так появились чай Greenfield, посуда Gipfel, а также многие другие марки потребительских товаров: обувь, одежда, бытовая техника. Безусловно, лучше, если название марки изначально имеет удачное звучание на случай выхода на международный рынок. Однако цель такого нейминга, как правило, несколько иная. Нет, подобный нейминг не преследует цели ввести потребителя в заблуждение, но действует в угоду его тяге к элитным маркам и товарам. А таким приемом пользовались еще в дореволюционной России…

Алена Оболянская, независимый журналист

ПРОДВИЖЕНИЕ "С ПЕРЧИНКОЙ": КОММУНИКАЦИОННЫЕ КАМПАНИИ, КОТОРЫЕ ПРОДОЛЖАЮТ ЛОМАТЬ СТЕРЕОТИПЫ В РЕКЛАМЕ

Стереотипы – бич современной рекламы и продвижения. Все стремятся быть креативными, яркими и нестандартными. Сломать шаблоны и выйти за рамки. При этом обнаруживается, что почти все уже придумано. Почти все было когда-то уже использовано. Приходится штурмовать новые вершины креатива. К сожалению, нередко рекламисты вместе с водой выплескивают и ребенка: рекламные макеты и ролики настолько необычные, что за самой идеей или сценарием никто уже не видит главного. Что же является главным, наверное, никому напоминать не надо: это продвигаемый продукт или услуга. В обзоре, посвященном рекламным кампаниям, которым удается в той или иной степени перешагнуть через барьеры стереотипов, мы разберем самые разные примеры. Как удачные, так и вызывающие слишком много вопросов не по сути рекламируемого продукта.

Семен Богатырев, к.э.н., доцент Финансового университета при Правительстве Российской Федерации

БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ КАК ЭФФЕКТИВНАЯ ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА: КАКИЕ ЗАДАЧИ ОНА ДОЛЖНА РЕШАТЬ?

Участие в благотворительных проектах – один из видов имиджевой рекламы, позволяющий улучшить позиционирование, добиться экономии рекламного бюджета. При правильной постановке целей и выбора критериев можно найти эффективный благотворительный проект. Автором выделяются критерии и описываются задачи имиджевой рекламы, которые должен решать благотворительный проект.

КОГДА СЛОВО – ЗОЛОТО…

РЕЦЕНЗИЯ НА КНИГУ СЕРГЕЯ БЕРНАДСКОГО "ПРОДАЮЩИЕ ТЕКСТЫ: КАК ПРЕВРАТИТЬ ЧИТАТЕЛЯ В ПОКУПАТЕЛЯ"

 Старинная поговорка гласит, что слово – серебро, а молчание – золото. У данного принципа достаточно много последователей, в том числе и среди тех, кто занимается продвижением товаров и услуг. Такой подход базируется на предположении, что продукт хорошего качества продает себя сам, а суетятся только люди невоспитанные и продавцы сомнительных изделий (по большому счету, они друг друга стоят). Однако в современных условиях ведения маркетинга подобный подход является не только устаревшим, но и губительным для "карьеры" продукта на рынке. Почему? Об этом хорошо рассказывает Сергей Бернадский в своей книге, посвященной продающим текстам.

EVENT-МАРКЕТИНГ: ЖИЗНЬ "ПОСЛЕ"

Небезызвестные события печально известного 2008 года существенным образом повлияли на сферу event-маркетинга. Если ранее компании не жалели средств на развлекательные мероприятия (проводимые как для партнеров и потребителей, так и для собственных сотрудников), то в последующие годы вынуждены были сильно сократить бюджет на event. Была проведена некая невидимая, но весьма ощутимая черта: жизнь в event "до" и жизнь "после". Прежде всего, изменения ударили по агентствам, специализировавшимся исключительно на организации event-мероприятий. Однако лучшие из них все же не ушли с рынка, а стали осваивать новые форматы и подходы. Изменилось и поведение компаний-заказчиков. Кроме нового бюджета, им пришлось формировать новый набор критериев для определения подходящего для достижения своих целей мероприятия.