Дэвид Мэттсон, "Психология успешных продаж"
Человек, который профессионально занимается маркетингом и продажами, несомненно знаком с методами и философией Дэвида Сэндлера, одного из величайших американских продажников — ведь он, сам того порой не зная, ежедневно использует их в своей работе. Сэндлер создал базис, фундамент системы продаж, основанной на эмоциональности человека.
Впрочем, то, что в наше время кажется правильным и даже очевидным, во времена Сэндлера казалось странным, пугающим, неправильным. Он предлагал психотипы Ребёнка и Родителя, играл со своими клиентами словно с детьми, учился узнавать их потребности, потакать им и, в итоге, продавать гораздо больше других.
Удивителен и его путь к маркетингу и продажам. В детстве он работал младшим курьером в семейном бизнесе — развозил на тележке продукты по небольшим магазинам. Природная склонность к искусству продаж уже в тридцать шесть лет сделали его президентом компании. И вот, когда, как казалось, уже удалось добиться успеха, мир Сэндлера рухнул — его бывший партнёр оставил Дэвида без бизнеса и даже без гроша в кармане.
Чтобы хоть как-то прокормится, он был вынужден устроиться простым менеджерам по продажам к своему конкуренту. Посещая малопопулярную программу тренингов, которая существовала в его новой компании, Сэндлер научился делать презентации, реагировать на возражения, закрывать сделки и оформлять контакты. Он делал множество "холодных" звонков, бился над каждым клиентом, и это принесло свои плоды. Вскоре он стал единственным продуктивным продавцом в своей компании, чуть позже — единственным продавцом (остальных уволили за ненадобностью), а через два года купил компанию, в которой работал.
В 1967 году, обеспечив себе материальный бэкграунд, Дэвид перестал участвовать в бизнесе и занялся обучением. Он основал компанию, которая буквально "натаскивала" будущих продавцов по системе, которую он разработал лично. За сорок лет существования его тренингов его прошли продавцы 1000 компаний, от малых и никому не известных, до огромных и суперуспешных, входящих в список Fortune500. С 1970 году в США действует Институт продаж имени Дэвида Сэндлера, который имеет филиалы в 19 странах мира. Мог ли мечтать об этом простой мальчишка, развозивший по магазинам молоко на тележке?
Понимая, что ключ успешности продаж лежит в психологии человека, Сэндлер решил тщательным образом исследовать эту область. В 1967 году он наткнулся на систему американского психотерапевта Эрика Бёрна, в которой он описывал трансактный анализ. Система трансактного анализа используется для моделирования человеческих взаимодействий и объяснения причин, по которым участники сделок ведут себя так или иначе, причем нет большой разницы, что это за сделка: контракт на миллиард долларов между двумя деловыми людьми или конфета, которую ребёнок клянчит у своей мамы.
Трансактный анализ определяет три роли, которые мы все примеряем в различных совершаемых нами сделках:
Родитель — она определяется той частью сознания, в которой хранится информация о таких понятиях как "хорошо", "плохо", "правильно", "неправильно".
Взрослый — это состояние связано с безэмоциональной логикой, аналитическим мышлением, рациональностью.
Ребёнок — это наша эмоциональная часть, ответственная за импульсивные действия и послушность сиюминутным желаниям.
Разумеется, нам приятно думать о себе как о Взрослом или хотя-бы как о Родителе. Однако покупая что-то, мы мгновенно превращаемся в Ребёнка — именно на эту часть нашей личности нацелена система продаж Сэндлера.
К шести годам своей жизни мы успеваем испытать полный спектр различных эмоций, которые потом влияют на нас на протяжении всей нашей жизни. Внутри каждого из нас живёт шестилетнее существо, которое время от времени испытывает желание и говорит "Я хочу это!" или "Не хочу этого делать!"
До тех пор, как ребёнок не выразит своё желание, Родитель не включит свой Морализатор, а Взрослый не примется анализировать плюсы и минусы. Всё начинается с Ребёнка — это ключевой пункт в каждой продаже.
Система Сэндлера учит находить взаимодействие прежде всего с Ребёнком, рассказывает о том, как удивлять и заинтересовывать. Однако есть в ней немало интересного и о второй, и третьей стадии продаж: общении с Родителем и Взрослым. Всё вместе это образует стройную систему продаж, которая уже 30 лет доказывает свою эффективность.
К сожалению, Дэвид Сэндлер умер молодым и не застал даже расцвета своего движения. Эту книгу написал его коллега и ученик Дэвид Мэттсон, который сейчас возглавляет Институт продаж.
Разумеется, "Психология успешных продаж" — это не лучшая книга о маркетинге и продажах, однако прочитать её стоит. Пусть многие из 49 законов Сэндлера достаточно спорны, а некоторые уже устарели, книга по-прежнему способна научить очень многому.
Автор: Тимур Асланов, главный редактор журнала "Управление сбытом", автор блога о продажах и маркетинге www.supersales.ru
